Marketing-Rechner
Vier Kennzahlen, die in fast jedem Marketing-Bericht stehen. Jede Seite nennt die Formel, ein Beispiel und die Stelle, an der die Kennzahl aufhört zu tragen. Ohne Anmeldung; gerechnet wird im Browser, gespeichert wird nichts.
ROI
Return on Investment
Ertrag im Verhältnis zum Einsatz, als Prozentwert. Rechnet mit dem Ertrag, nicht mit dem Umsatz — der häufigste Verwechslungspunkt.
ROAS
Return on Ad Spend
Umsatz je Franken Werbung. Mit Ihrer Bruttomarge rechnet der Rechner gleich mit, ab welchem Wert die Kampagne kostendeckend ist.
CPC
Cost per Click
Was ein Klick gekostet hat. Eine Einkaufskennzahl — sie sagt nichts darüber, ob der Klick etwas ausgelöst hat.
CPM
Tausenderkontaktpreis
Was tausend Ausspielungen gekostet haben. Innerhalb eines Kanals ein sauberer Preisvergleich, zwischen Kanälen selten.
Welche Kennzahl wofür
Die vier beantworten verschiedene Fragen und werden regelmässig gegeneinander ausgetauscht, obwohl sie nicht dasselbe messen.
- Hat sich die Massnahme gelohnt?
- ROI — er rechnet mit dem Ertrag und beantwortet damit die betriebswirtschaftliche Frage. Entscheidend ist, welche Kostenarten Sie einrechnen; nur Media oder auch Produktion und Honorare.
- Trägt die Kampagne ihre Werbekosten?
- ROAS, zusammen mit Ihrer Bruttomarge. Ohne die Marge ist der Wert nicht einzuordnen — dieselbe Zahl kann Gewinn oder Verlust bedeuten.
- Kaufe ich gerade teurer ein als sonst?
- CPC im Suchumfeld, CPM bei Reichweitenbelegungen. Beide sind Einkaufskennzahlen und taugen zum Vergleich mit dem eigenen Verlauf — nicht zum Vergleich zwischen ungleichen Kanälen.
Eine Faustregel, die viel Verwirrung erspart: Je weiter vorne eine Kennzahl im Prozess ansetzt, desto schneller ist sie verfügbar und desto weniger sagt sie über das Ergebnis. CPC ist sofort da und am wenigsten aussagekräftig; ROI braucht am längsten und beantwortet die eigentliche Frage.
Was diese vier Zahlen nicht beantworten
Alle vier setzen ein Ergebnis ins Verhältnis zu Ausgaben, die ihm zugeordnet wurden. Ob die Zuordnung stimmt, prüfen sie nicht — und genau dort sitzt der teuerste Fehler in der Budgetverteilung. Ein Kanal, der bestehende Nachfrage erntet, sieht in jeder dieser Kennzahlen hervorragend aus; der Kanal, der die Nachfrage erzeugt hat, taucht gar nicht auf.
Marketing Mix Modeling geht die Frage anders an: Es rechnet auf Wochensummen statt auf einzelnen Klickpfaden und schätzt, welcher Anteil des Ergebnisses auf welchen Kanal zurückgeht — inklusive Nachwirkung und Sättigung. So funktioniert es, und im Vergleich steht, wo die Unterschiede zu Attribution liegen.