Marketing Mix Modeling für KMU und Agenturen
Welcher Marketing-Franken wirkt wirklich?
Marketing Mix Modeling beantwortet diese Frage ohne Cookies und ohne Personenbezug — es rechnet auf Wochensummen statt auf einzelnen Nutzerpfaden. Unter der Haube läuft Google Meridian, dieselbe quelloffene Bibliothek, die auch grosse Häuser einsetzen.
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Warum die üblichen Zahlen in die Irre führen
Die meisten Marketing-Berichte beantworten eine andere Frage als die, die im Raum steht. Sie zeigen, wo eine Conversion zuletzt vorbeikam — nicht, was sie ausgelöst hat.
Last Click schreibt dem Letzten alles zu
Wer über eine Suchanzeige zur Marke kommt, die er aus einem Plakat kennt, erscheint in der Auswertung als Erfolg der Suchanzeige. Das Plakat taucht nirgends auf. Budgets wandern deshalb systematisch dorthin, wo die Ernte stattfindet — nicht dorthin, wo die Nachfrage entsteht.
Cookies messen immer weniger
Tracking-Verhinderung in Browsern, Einwilligungsdialoge und App-Umgebungen ohne gemeinsame Kennung führen dazu, dass ein wachsender Teil der Wirkung schlicht nicht mehr zugeordnet wird. Was nicht gemessen wird, sieht aus wie Wirkungslosigkeit.
Offline fehlt in der Rechnung
Plakat, Mailing, TV und Sponsoring hinterlassen keine Klickspur. In den meisten Auswertungen kommen sie deshalb gar nicht vor — obwohl sie oft den grössten Einzelposten im Budget stellen.
In drei Schritten
Daten zusammenführen
Werbeausgaben je Kanal und Woche, dazu die Zielgrösse — Umsatz, Spenden, Abschlüsse. Über Verbindungen zu Google Ads, Meta, LinkedIn, DV360 und GA4 oder als Datei. Offline-Kanäle kommen als Ausgabenzeile dazu.
Modell rechnen
Google Meridian schätzt, welcher Anteil der Zielgrösse auf welchen Kanal zurückgeht — inklusive Nachwirkung über die Zeit und Sättigung bei steigendem Einsatz. Das Ergebnis sind keine Punktwerte, sondern Bereiche mit Unsicherheit.
Budget verschieben
Aus den Schätzungen folgt, wo zusätzliche Franken am meisten bewirken und wo ein Kanal bereits gesättigt ist. Die Empfehlung nennt ihre Grenzen mit: Wo die Daten dünn sind, steht das da.
Wann es sich lohnt
Marketing Mix Modeling braucht Bewegung in den Daten: mindestens ein Jahr Verlauf, mehrere Kanäle und Budgets, die sich über die Zeit verändert haben. Wer nur einen Kanal bespielt und ihn nie variiert, bekommt kein Modell, sondern eine Wiederholung der eigenen Annahmen.
Für Handel, Finanzdienstleister, Abo-Geschäfte, Reise und Non-Profit gibt es branchenspezifische Zuschnitte. Wie sich der Ansatz von klassischer Attribution und von Enterprise-Studien unterscheidet, steht im Vergleich, und was er kostet, auf der Preisseite.
Woran Sie uns messen können
- Offene Methodik
- Google Meridian ist quelloffen. Die Rechenschritte lassen sich nachlesen und die Ergebnisse gegen eigene Experimente halten — es ist keine Blackbox, die man glauben muss.
- Daten in Europa
- Marketing- und Umsatzdaten liegen in Frankfurt und Zürich. Die Anmeldung läuft über einen Dienst in den USA — was das bedeutet, steht in der Datenschutzerklärung.
- Unsicherheit wird ausgewiesen
- Jede Wirkungsschätzung kommt mit einem Bereich, nicht mit einer Kommastelle. Wo die Daten für eine Aussage nicht reichen, sagt das Ergebnis das — statt eine Zahl zu erfinden.
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