Marketing Mix Modeling für Finance und Insurance

Wenige Abschlüsse, lange Wege, enge Botschaften

Finanzprodukte haben eine Eigenschaft, die der Messung im Weg steht: Es gibt wenige Abschlüsse. Ein Modell schätzt aus Variation, und wenige Ereignisse je Woche erzeugen viel Rauschen und wenig Signal. Das Ergebnis sind breite Unsicherheitsbereiche — nicht weil das Verfahren schwach wäre, sondern weil die Daten nicht mehr hergeben. Wer das vorher weiss, wählt eine Zielgrösse weiter vorne im Prozess: qualifizierte Anfragen statt abgeschlossener Policen.

Der zweite Punkt ist der lange Entscheidungsweg. Zwischen erstem Kontakt und Unterschrift liegen oft Monate. Die Nachwirkung eines Kanals reicht damit weit über die üblichen zwei bis vier Wochen hinaus, und das Modell braucht entsprechend längere Reihen, um sie zu erkennen. Ein Jahr Verlauf reicht in dieser Branche selten.

Drittens die Regulierung. Botschaften und Kanäle variieren weniger frei als anderswo, weil Werbung für Finanzprodukte formalen Vorgaben unterliegt. Weniger Variation heisst weniger Information für das Modell. Umso wichtiger sind bewusst gesetzte Eingriffe — eine regional begrenzte Pause, ein Testmarkt —, die Variation erzeugen, wo sie sonst nicht entsteht.

Und schliesslich der Vertriebsweg. Läuft ein erheblicher Teil des Geschäfts über Vermittler, wirkt Werbung teilweise auf den Vermittler und nicht auf den Endkunden. Diese Wirkung ist real, erscheint aber zeitlich versetzt und in anderer Form — sie gehört in die Modellierung, sonst wird der Markenaufbau unterschätzt.